Le Royaume-Uni ambitionne un rôle de leader mondial dans la gouvernance de l'IA

Nic Reeve10:45 23.09.20268 min de lecture

Le Premier ministre Andy Burnham a annoncé le 22 septembre 2026 que le Royaume-Uni tentera de conclure un accord mondial sur l'intelligence artificielle lors de sa prochaine présidence du G20. Ce développement AInews fait suite à la visite du Premier ministre à l'Assemblée générale des Nations Unies à New York, où il a positionné le gouvernement britannique comme un médiateur diplomatique central pour la sécurité technologique.

Quel est le plan du Royaume-Uni pour la gouvernance mondiale de l'IA ?

Le gouvernement britannique vise à établir un ensemble unique et unifié de principes mondiaux pour régir le développement de l'intelligence artificielle. En prônant des protocoles de transparence et d'accès standardisés, le Royaume-Uni entend créer une base de responsabilité pour les grandes entreprises technologiques opérant au-delà des frontières internationales.

Selon Streamlinefeed, le Premier ministre a soutenu que des régimes réglementaires fragmentés créeront inévitablement des failles que des acteurs malveillants pourront exploiter. Il a souligné que la communauté mondiale doit s'aligner sur des normes de sécurité afin d'empêcher que l'avancement rapide de l'apprentissage automatique ne devienne un multiplicateur de risques géopolitiques.

Burnham a suggéré que les gouvernements doivent dépasser les approches volontaires. Il a appelé à des mécanismes de surveillance exigeant que les développeurs prouvent la sécurité de leurs systèmes avant qu'ils ne soient déployés dans les espaces publics ou commerciaux.

Pourquoi le Royaume-Uni pense-t-il pouvoir mener cet effort ?

Le Premier ministre estime que le Royaume-Uni est idéalement positionné pour agir en tant qu'« intermédiaire honnête » en raison de ses relations diplomatiques spécifiques et de son expertise technique. Le Royaume-Uni maintient des liens étroits avec l'Union européenne, les États-Unis et la Chine, qui sont les principaux acteurs du paysage technologique.

Selon Politico Europe, Burnham a cité l'expertise du pays, notamment les travaux de l'AI Security Institute, comme une raison clé de sa capacité à diriger. Cette capacité technique permet au Royaume-Uni de combler le fossé entre les différentes philosophies réglementaires.

La stratégie repose sur la capacité de Londres à négocier un consensus qui équilibre l'innovation technologique et les contraintes de sécurité nécessaires. Burnham a l'intention d'utiliser l'accès privilégié du Royaume-Uni aux modèles américains pour faciliter ces négociations de haut niveau.

Quand aura lieu le sommet du G20 ?

Le Royaume-Uni assumera la présidence du G20 en 2027, succédant ainsi aux États-Unis. La transition s'effectuera après le sommet du G20 à Miami, prévu pour décembre 2026.

Selon Unite.AI, le sommet phare des dirigeants se tiendra à Manchester en novembre 2027. Cet événement réunira les principaux acteurs économiques mondiaux pour aborder des défis cruciaux, notamment la régulation des technologies en mutation rapide.

Les préparatifs du sommet de Manchester devraient s'intensifier à l'automne 2026. La présidence britannique se veut une entreprise d'un an, visant à porter les événements du G20 dans diverses régions du pays.

Où se tiendra le sommet du G20 ?

Manchester a été confirmée comme ville hôte du sommet des dirigeants du G20 en 2027. La ville a été sélectionnée début 2026 après plusieurs mois d'évaluation des sites hôtes potentiels.

Le bureau du Premier ministre a précisé que Manchester a été choisie pour son patrimoine culturel. Selon Unite.AI, des centaines de personnes locales devraient être impliquées dans le sommet, que ce soit pour des rôles de sécurité ou pour diverses présentations culturelles.

Qui est impliqué dans la mission diplomatique du Royaume-Uni ?

Le Premier ministre Andy Burnham dirige cette offensive diplomatique, accompagné de Kanishka Narayan, ministre britannique de l'intelligence artificielle. L'itinéraire du Premier ministre à New York est fortement axé sur la diplomatie technologique et la sécurité internationale.

Burnham doit rencontrer le président américain Donald Trump pour discuter d'une approche mesurée de la technologie. Selon The Next Web, cette rencontre marquera la première entre les deux dirigeants depuis que Burnham est devenu Premier ministre.

Le Premier ministre a également l'intention de rencontrer divers dirigeants mondiaux pour discuter des conflits en Ukraine et au Moyen-Orient. Il devrait co-animer un événement de haut niveau sur la solution à deux États en Israël et en Palestine aux côtés du président Macron et d'autres responsables internationaux.

Comment le Royaume-Uni prévoit-il de travailler avec les États-Unis ?

Le Royaume-Uni et les États-Unis lancent un nouveau partenariat sur l'IA et l'autonomie. Cette collaboration est conçue pour protéger les infrastructures nationales critiques, telles que l'espace aérien et les voies maritimes, en détectant et en dissuadant les menaces potentielles.

Le partenariat implique la Rapid AI Delivery Taskforce du ministère de la Défense britannique et le Chief Digital and Artificial Intelligence Office du département de la Guerre américain. Selon Unite.AI, l'objectif est de fournir des capacités interopérables qui renforcent l'avantage technologique des deux nations.

Ce travail s'appuie sur le partenariat AUKUS existant, qui se concentre sur la technologie sous-marine et les capacités autonomes sous-marines. Des tests récents dans le cadre d'AUKUS ont inclus le tir réel d'une torpille lourde lancée depuis un drone sous-marin nommé Excalibur.

Quels sont les risques d'une intelligence artificielle non réglementée ?

Le Premier ministre a identifié plusieurs risques critiques, allant de l'instabilité géopolitique à l'érosion des institutions démocratiques. Il a averti que des systèmes d'apprentissage automatique non contrôlés pourraient agir comme un multiplicateur de tensions mondiales existantes.

Selon Streamlinefeed, Burnham a spécifiquement souligné le danger des acteurs étatiques, tels que la Russie, utilisant l'IA pour mener des campagnes de désinformation. Ces opérations sont conçues pour saper la démocratie et manipuler le discours public par le biais de contenus générés artificiellement.

Le Premier ministre a soutenu que l'établissement de règles de sécurité contraignantes est une condition fondamentale pour protéger l'intégrité des systèmes démocratiques mondiaux contre la guerre hybride.

Qu'est-ce que la déclaration menée par la Finlande ?

La déclaration finlandaise est un cadre réglementaire qui exige que l'intelligence artificielle reste sous un contrôle humain strict. Elle impose des tests rigoureux avant la mise sur le marché de tous les modèles avancés afin de garantir la sécurité avant qu'ils n'atteignent le public.

Selon Streamlinefeed, plus de 20 pays soutiennent déjà cette déclaration, dont l'Allemagne, le Canada et l'Irlande.

Bien que la déclaration ait gagné en élan, les États-Unis et la Chine ne l'ont pas signée. Cela crée un fossé important dans le cadre réglementaire mondial proposé, que le Royaume-Uni devra combler.

Le Premier ministre subit-il des pressions nationales ?

Oui, le Premier ministre fait face à des pressions de la part de ses propres cercles politiques pour agir de manière plus décisive. Certains dirigeants estiment que le Royaume-Uni devrait s'aligner plus étroitement sur le mouvement réglementaire actuel mené par la Finlande.

Selon Streamlinefeed, l'ancien ministre Darren Jones a publiquement exhorté Burnham à signer la déclaration. Jones a soutenu que les signataires représentent les alliés naturels de la Grande-Bretagne.

Jones a suggéré que le Royaume-Uni devrait utiliser cet élan politique pour négocier un accord avec Washington. Cela pourrait potentiellement consolider le rôle du Royaume-Uni en tant que leader de la régulation technologique.

Comment le Royaume-Uni perçoit-il la fracture entre les États-Unis et la Chine ?

Le gouvernement britannique considère la rivalité technologique entre les États-Unis et la Chine comme un défi majeur pour la stabilité mondiale. Comme aucune des deux superpuissances n'a signé la déclaration finlandaise, la création d'un code de conduite unifié est compliquée par cette division.

Burnham a l'intention d'utiliser la position stratégique du Royaume-Uni pour combler ce fossé. Il estime que le Royaume-Uni possède l'influence nécessaire pour négocier un consensus qui convienne aux deux camps de la compétition technologique.

L'objectif du Premier ministre est de trouver un terrain d'entente qui permette l'innovation tout en maintenant des contraintes de sécurité strictes. Cela nécessite de gérer les intérêts des États-Unis et de la Chine par une diplomatie minutieuse.

Quel rôle l'IA jouera-t-elle dans l'agenda du Premier ministre ?

L'intelligence artificielle devrait être un thème dominant des réunions diplomatiques du Premier ministre. Downing Street a déclaré que la technologie jouera un rôle central dans ses discussions avec les dirigeants mondiaux à New York.

Selon Unite.AI, Burnham entend utiliser la technologie à deux fins principales : s'assurer qu'elle soit utilisée comme une force pour le bien et maximiser sa capacité à assurer la sûreté et la sécurité des citoyens.

Dans son discours devant l'Assemblée générale, le Premier ministre a soutenu que l'IA pourrait aider à réduire le coût de la vie et à soutenir un monde plus stable. Il vise à faire preuve d'un leadership similaire à celui du Royaume-Uni lors de la crise financière mondiale.

Que se passera-t-il après l'Assemblée générale de l'ONU ?

L'attention se portera ensuite sur les préparatifs formels de la présidence du G20. Le Royaume-Uni passera des discussions diplomatiques de haut niveau à New York à la mise en œuvre d'une feuille de route stratégique pour la gouvernance technologique.

Le gouvernement du Premier ministre a l'intention de faire des normes de sécurité de l'IA un pilier central de son programme de leadership tout au long de l'année 2027. Cela impliquera un calendrier structuré pour la négociation des composantes finales d'un code de conduite mondial.

Alors que le Royaume-Uni se prépare à reprendre la présidence des États-Unis fin 2026, l'accent restera mis sur la création d'un cadre empêchant les acteurs malveillants d'exploiter les failles réglementaires. L'objectif ultime est de parvenir à un consensus lors du sommet de Manchester.

Sources

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Il a soutenu que cette rhétorique est trompeuse et peut occulter des problèmes plus immédiats liés au travail, à la vie privée et à la concentration du pouvoir. L'entretien de Fortune du 12 septembre 2026 avec le PDG d'OpenAI, Sam Altman, a montré comment ce type de message pénètre le débat public. Altman a décrit la « probabilité de catastrophe », ou « p(doom) », comme un concept réel discuté au sein de la communauté de l'IA, tout en plaidant pour une réglementation équilibrée et la poursuite du développement des modèles. Les commentaires d'Altman reflètent un récit divisé : il reconnaît un risque catastrophique de faible probabilité tout en soutenant que les bénéfices de la technologie justifient la poursuite des investissements. Les analystes de Chicago craignent que l'attention répétée portée à la p(doom) ne détourne l'attention des dommages vérifiables et des indicateurs mesurables tels que les données sur l'emploi, les incidents cybernétiques et les audits de biais. En dehors de Chicago, des chercheurs de renom se sont également opposés à la rhétorique extrême de la catastrophe. Le pionnier de Meta AI, Yann LeCun, a déclaré à Axios en mai 2026 que les prédictions d'une perte de 20 % d'emplois due à l'IA à court terme étaient « ridiculement stupides ». Il a affirmé que les systèmes actuels sont « loin » de remplacer la moitié des emplois de cols blancs, et a qualifié le récit global d'extinction d'« extrêmement destructeur » car il cause un préjudice psychologique. Quelles mesures les universités et les décideurs prennent-ils en réponse à ces préoccupations ? Les universités de Chicago adaptent les règles de classe, les programmes de recherche et les stratégies d'engagement public pour maintenir les risques de l'IA sous contrôle, tandis que les décideurs politiques traitent les avertissements de l'industrie et du monde académique. L'accent est actuellement mis sur la gouvernance, la transparence et la retenue dans les domaines à fort impact, plutôt que sur l'interdiction pure et simple de l'IA. L'Université de Chicago a commencé à remodeler la manière dont les étudiants utilisent les outils d'IA. Un éditorial du 28 août 2026 a décrit une nouvelle politique dans le tronc commun des sciences sociales de l'université visant à ramener de nombreux cours à une « expérience analogique ». Selon cette politique, les étudiants doivent généralement lire, écrire et analyser sans utiliser l'IA générative, tandis que l'évaluation assistée par l'IA est strictement limitée. L'éditorial présente cette mesure comme un moyen de préserver les capacités de pensée critique et de réduire la dépendance vis-à-vis des résultats non vérifiés des machines. Du côté de la recherche, l'informaticien de l'Université de Chicago Ben Zhao explore les utilisations adverses de l'IA, comme l'entraînement de réseaux neuronaux pour générer de faux avis de restaurants ou découvrir des « portes dérobées » permettant aux pirates de tromper les systèmes de reconnaissance faciale et les véhicules autonomes. Dans un épisode de décembre 2024 du podcast « Big Brains » de l'université, Zhao a soutenu que les informaticiens doivent « examiner attentivement » les nouvelles techniques et applications d'IA pour exposer les failles et améliorer les protections. Ses travaux soutiennent l'idée que les développeurs devraient rechercher les vulnérabilités avant que des acteurs malveillants ne les exploitent. Les discussions politiques dépassent les murs du campus. Le rapport de septembre 2026 du Buffett Institute sur la lettre de l'industrie de l'IA et de la cybersécurité montre des entreprises exhortant l'action fédérale sur les normes et la surveillance des modèles avancés. Les chercheurs sur les risques qui étudient les voies d'extinction appellent à des stratégies de prévention dans la sécurité nucléaire, les pandémies et la protection de l'environnement, arguant que les menaces anthropiques — y compris celles amplifiées par l'IA — nécessitent une atténuation continue. Comment le public doit-il interpréter l'écart entre les récits de catastrophe et les preuves actuelles ? Le message central des experts de Chicago au public est de traiter l'IA comme un outil puissant à double tranchant plutôt que comme un moteur d'extinction inévitable. Ils conseillent de prêter attention aux dommages documentés et aux données crédibles, tout en évitant une peur paralysante basée sur des scénarios futurs spéculatifs que les modèles d'aujourd'hui ne peuvent atteindre. Les preuves disponibles et les avis d'experts suggèrent quelques conclusions pratiques. Les systèmes d'IA actuels ne sont pas proches d'une intelligence artificielle générale capable d'une destruction mondiale autonome, selon Hoffmann et Linna, qui affirment que de nombreuses percées sont encore nécessaires. La plupart des dommages documentés concernent les usages malveillants : cybercriminalité, fraude, désinformation, biais dans les systèmes de décision et perturbations potentielles du marché du travail. Les données sur la perte d'emplois à ce jour ne montrent pas de « bain de sang » induit par l'IA, bien que le déplacement de certains rôles spécifiques reste une préoccupation. La recherche sur le risque d'extinction identifie d'autres menaces — guerre nucléaire, pandémies, effondrement environnemental — comme étant plus immédiatement quantifiables, l'IA pouvant agir comme un accélérateur plutôt que comme la cause profonde. Les experts préconisent un déploiement plus lent et plus contrôlé des modèles de pointe, des normes de sécurité plus strictes et des règles institutionnelles qui préservent le jugement humain dans les domaines à enjeux élevés tels que l'éducation, la finance et la sécurité. En résumé, les chercheurs en IA de Chicago tentent de recalibrer le débat public : moins de spéculations apocalyptiques, et plus de concentration, basée sur les preuves, sur les manières concrètes dont les logiciels avancés peuvent aider ou nuire à la société aujourd'hui.

Nic Reeve·14:00 15.09.2026

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Broadcom, Teradata et le financement des startups : l'actualité de l'IA en ce début septembre

Les projets de puces de Broadcom et le financement de startups à la une de l'actualité IA de la semaine du 4 septembre Au cours de la semaine du 4 septembre, le cycle de l'actualité de l'IA a été dominé par les prévisions ambitieuses de Broadcom concernant ses puces d'intelligence artificielle, la volonté de Teradata d'intégrer des agents IA dans l'analyse d'entreprise, et un cycle de financement de 550 millions de dollars qui a propulsé la startup Wonderful à une valorisation de 5 milliards de dollars. Qu'a annoncé Broadcom concernant son activité de puces IA cette semaine ? Broadcom a projeté une croissance rapide de ses revenus liés aux puces d'intelligence artificielle au cours des deux prochaines années et a mis en avant d'importantes commandes d'infrastructure liées à des accélérateurs personnalisés pour de grands clients du cloud et de l'IA, soulignant son ambition de défier le leadership de Nvidia sur le marché des semi-conducteurs pour centres de données. Ces dernières perspectives de Broadcom ont été dévoilées lors d'une conférence téléphonique avec les investisseurs début septembre, au cours de laquelle le directeur général Hock Tan a défini une série d'objectifs agressifs pour les revenus de l'entreprise liés à l'IA dans les centres de données. Selon The Star , Broadcom a déclaré aux investisseurs que ses revenus issus des puces IA pourraient atteindre environ 115 milliards de dollars américains au cours de l'exercice 2027 et environ 230 milliards de dollars américains en 2028, reflétant la demande attendue des opérateurs cloud hyperscale et des concepteurs de modèles d'IA. Dans le même rapport, Broadcom a indiqué que les revenus des seules puces IA étaient projetés à 21,7 milliards de dollars américains pour le quatrième trimestre de son exercice fiscal actuel. Des prévisions antérieures faisaient état de revenus liés aux semi-conducteurs IA de 6,2 milliards de dollars américains au quatrième trimestre de l'exercice 2025, soit une hausse de 66 % sur un an, illustrant la rapidité avec laquelle l'entreprise révise ses prévisions à la hausse. Reuters a rapporté dans un article sur les résultats du 4 septembre que Broadcom avait sécurisé plus de 10 milliards de dollars américains de commandes d'infrastructure IA auprès d'un nouveau client pour des accélérateurs personnalisés, contribuant à pousser la croissance des revenus IA de l'exercice 2026 « significativement » plus haut qu'en 2025. Ces commandes concernent ce que Broadcom décrit comme des accélérateurs « XPU » IA personnalisés, conçus pour les charges de travail d'entraînement et d'inférence à grande échelle au sein des centres de données cloud. L'entreprise compte déjà trois clients majeurs pour ces puces, et ce nouveau client porte le total à quatre. Lors de l'appel couvert par les services d'actualités financières, Tan a déclaré que les revenus des semi-conducteurs IA avaient augmenté pendant dix trimestres consécutifs, atteignant 5,2 milliards de dollars américains au troisième trimestre fiscal 2025, soit une augmentation de 63 % sur un an. Il a également confirmé son intention de diriger Broadcom au moins jusqu'en 2030, signalant une continuité alors que l'entreprise mise son avenir sur l'infrastructure IA. Comment le marché réagit-il à la stratégie et aux résultats de Broadcom dans l'IA ? 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La lettre d'information a rapporté que cette tendance avait effacé environ 500 milliards de dollars américains de la valeur boursière de Broadcom depuis juin, les investisseurs s'interrogeant sur la durabilité de la trajectoire actuelle, compte tenu des besoins en capital importants et de la pression concurrentielle exercée par Nvidia et d'autres fabricants de puces. Les commentaires ont souligné que la dépendance de Broadcom à l'égard d'un petit nombre de très grands clients cloud et IA pour ses accélérateurs personnalisés était à la fois une force, en termes de visibilité, et un risque si l'un de ces clients majeurs changeait de stratégie ou adoptait du matériel alternatif. 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Le cycle de série C a été annoncé le 2 septembre et a fait l'objet d'une couverture par Reuters, TechCrunch, Business Wire et Bloomberg, chacun décrivant des angles légèrement différents sur la même transaction. Reuters a rapporté que la valorisation de Wonderful était passée d'environ 2 milliards de dollars américains à 5 milliards de dollars américains en moins de six mois, la demande pour son système d'exploitation IA augmentant parmi les entreprises. TechCrunch a écrit que Wonderful avait levé 550 millions de dollars américains, Insight Partners menant à nouveau le tour de table, avec la participation des investisseurs existants Index Ventures, IVP, Vine Ventures, 9Yards et Bessemer Venture Partners. Le communiqué de Business Wire a confirmé la valorisation de 5 milliards de dollars américains et a cité Salesforce comme nouvel investisseur, rejoignant les sociétés de capital-risque précédentes. La couverture de Bloomberg a décrit Wonderful comme développant des logiciels qui coordonnent les agents IA au sein d'une entreprise, positionnant l'entreprise dans le cadre d'une tendance vers des systèmes d'IA « agentique » qui accomplissent des tâches professionnelles au lieu de simplement répondre à des questions. La section technologique de Yahoo Finance a présenté de la même manière le produit de Wonderful comme un « OS IA » qui aide les grandes entreprises à devenir « natives en IA » en connectant différents modèles et agents à des flux de travail comme le support client et les opérations internes. Ce dernier tour de table fait suite à une série B annoncée en mars, lorsque Wonderful avait levé 150 millions de dollars américains sous la direction d'Insight Partners. TechFundingNews avait rapporté à l'époque que les outils de l'entreprise visaient à augmenter les taux de déploiement des projets pilotes d'IA, notant que de nombreuses preuves de concept n'atteignaient jamais la production. Avec de nouveaux capitaux, Wonderful prévoit d'agrandir ses équipes d'ingénierie en Israël et aux Pays-Bas, d'investir dans des fonctionnalités de sécurité et de gouvernance pour son système d'exploitation, et de développer sa présence commerciale mondiale avec des partenaires comme Salesforce pour atteindre davantage de grandes entreprises. Qui est affecté par ces mouvements commerciaux dans l'IA et quels changements attendre ? Les développements de la semaine affectent les fournisseurs cloud, les entreprises et les investisseurs : les prévisions de Broadcom reflètent la demande croissante en matériel des plateformes hyperscale, l'agent de Teradata cible les analystes et les utilisateurs professionnels, et le financement de Wonderful met en évidence un écosystème croissant d'entreprises qui aident les grandes organisations à exploiter des agents IA à grande échelle. Pour les acheteurs d'infrastructure cloud et IA, les prévisions pluriannuelles de Broadcom suggèrent un élargissement des choix en matière de matériel d'accélération et de mise en réseau, ce qui pourrait influencer les prix et la disponibilité pour la capacité d'entraînement et d'inférence à mesure que la demande pour les grands modèles de langage et les agents d'entreprise augmente. Les fournisseurs cloud et les grands laboratoires d'IA semblent être au cœur des plans de Broadcom, Reuters rapportant au moins 10 milliards de dollars américains de commandes d'infrastructure personnalisée auprès d'un nouveau client présumé être une plateforme IA de premier plan. Les entreprises qui s'engagent à long terme sur des piles d'accélérateurs spécifiques peuvent bénéficier de la concurrence entre Broadcom et Nvidia, mais sont confrontées à des risques de dépendance si les puces personnalisées de chaque fournisseur nécessitent des outils logiciels sur mesure. Au sein des entreprises, le Data Analyst Agent de Teradata et le système d'exploitation IA de Wonderful ciblent différents niveaux d'adoption de l'IA. Teradata se concentre sur la simplification des requêtes dans les environnements analytiques existants grâce à des interfaces conversationnelles. Wonderful se concentre sur l'orchestration de multiples agents et modèles pour gérer des tâches à travers les fonctions de l'entreprise. Les analystes et les responsables commerciaux qui s'appuient sur les plateformes de Teradata pourraient constater des délais de traitement plus courts pour les demandes de données une fois que les interfaces en langage naturel seront courantes dans leurs flux de travail. Les clients de Wonderful, dont beaucoup sont de grandes organisations avec des données fragmentées et des projets pilotes d'IA, bénéficient d'un système central pour coordonner les agents de support client, l'automatisation du back-office et d'autres outils IA. Les investisseurs exposés à ces entreprises font face à des profils de risque différents : Broadcom et Teradata sont des entreprises cotées établies, tandis que les soutiens de Wonderful parient sur une startup à croissance rapide dans une catégorie encore en évolution. Au cours des prochains mois, les jalons clés à surveiller incluent la capacité de Broadcom à convertir ses prévisions en livraisons et marges réalisées, le succès de Teradata dans la monétisation des agents IA au sein de sa base installée, et les progrès de Wonderful dans la transformation de son trésor de guerre élargi en une croissance des revenus durable plutôt qu'en simples titres valorisant sa capitalisation.

Nic Reeve·14:00 05.09.2026

AI & Tech

Publicité : Google resserre les règles sur l'IA, le « Smart Bidding » et les flux de données

Google déploie une série de changements de politique et de produits qui renforcent considérablement la manière dont l'intelligence artificielle est utilisée dans les enchères publicitaires et dont les flux de données alimentent la publicité sur le moteur de recherche, remodelant ainsi la stratégie des marques et des startups de la publicité technologique qui dépendent de l'écosystème de Google. Ces changements concernent le comportement des enchères intelligentes (Smart Bidding), les flux de données basés sur le consentement, la migration vers des types de campagnes axées sur l'IA et la mise à jour des conditions régissant la manière dont les données des annonceurs peuvent entraîner les modèles publicitaires génératifs de Google. Ensemble, ils signalent une phase plus contrôlée et axée sur la conformité pour l'IA dans les publicités sur le moteur de recherche et les annonces Shopping. Smart Bidding : du « sur-rendement » à l'application stricte des objectifs Au cœur de cette mutation se trouve une mise à jour fondamentale des systèmes de Smart Bidding de Google. Un nouveau mécanisme, souvent décrit par les analystes comme une optimisation des objectifs d'enchères , doit entrer en vigueur le 17 août 2026. Il modifie le comportement des stratégies de coût par acquisition (tCPA) et de retour sur investissement publicitaire (tROAS) dans les campagnes à budget limité. Historiquement, le Smart Bidding permettait parfois d'obtenir une efficacité supérieure aux objectifs affichés s'il trouvait des inventaires très performants dans le cadre du budget d'une campagne. Selon les nouvelles règles, les algorithmes sont conçus pour ramener la performance vers les objectifs déclarés par l'annonceur plutôt que de « surperformer » au-delà de ces seuils. Cela resserre effectivement la marge de manœuvre des enchères autour des objectifs déclarés, obligeant les annonceurs à calibrer leurs cibles plus soigneusement s'ils souhaitent capter un gain supplémentaire. Pour faciliter la transition, Google a introduit des outils d'ajustement des objectifs début juillet, permettant aux annonceurs de recalibrer leurs objectifs de CPA et de ROAS avant la date d'application. Les observateurs du secteur estiment que cela réduit la volatilité, mais supprime également une partie des gains cachés que de nombreux spécialistes du marketing à la performance attendaient du Smart Bidding. L'IA exploratoire face à des garde-fous plus stricts Parallèlement, Google a étendu une fonctionnalité appelée « Exploration du Smart Bidding ». Initialement lancée pour les campagnes sur le réseau de recherche, cette capacité concerne désormais les campagnes Performance Max qui n'utilisent pas de flux de produits, tandis que les placements basés sur les flux, comme Shopping, sont toujours en version bêta. L'exploration permet aux annonceurs de spécifier une fourchette de tolérance autour de leur ROAS cible. Dans cette bande, l'IA de Google peut enchérir sur des requêtes et des placements qui manquent de données historiques de conversion solides, sondant ainsi efficacement un trafic non prouvé qui pourrait néanmoins atteindre des seuils d'efficacité acceptables. Les spécialistes du marketing accèdent à un plus large éventail de clients potentiels, mais dans des paramètres économiques plus stricts dictés par leurs réglages de tolérance au ROAS. Considérés ensemble, l'exploration et l'optimisation des objectifs suggèrent une nouvelle philosophie : l'IA de Google est autorisée à expérimenter, mais seulement à l'intérieur de garde-fous financiers clairement définis. Le système s'éloigne de l'opportunisme illimité pour se diriger vers une adhésion stricte aux objectifs commerciaux explicitement déclarés. Le mode de consentement redéfinit l'approvisionnement en données pour les publicités IA Un autre changement critique affecte les flux de données qui alimentent les publicités et la mesure basées sur l'IA de Google. Depuis le 15 juin 2026, le mode de consentement v2 (Consent Mode v2) de Google est devenu le seul garant de la collecte de données publicitaires sur des propriétés clés telles que Google Ads et Analytics. Le paramètre ad_storage contrôle désormais exclusivement si les cookies publicitaires et les identifiants peuvent être définis et si les données liées à la publicité peuvent être transmises. Les mécanismes hérités — tels que le bouton Google Signals et certaines autres méthodes de partage de données au niveau du compte — ont été supprimés. En pratique, si un site web n'obtient pas le consentement de l'utilisateur pour le stockage publicitaire dans le cadre du nouveau cadre de consentement, les systèmes de Google limiteront drastiquement la collecte de données et la création d'audiences pour cette propriété. Cette reconfiguration a des implications majeures pour l'entraînement de l'IA. Sans signaux de consentement conformes, moins de points de données au niveau de l'utilisateur entrent dans les pipelines d'optimisation de Google, ce qui peut dégrader la précision du ciblage et de l'attribution, mais améliore l'alignement avec les réglementations sur la protection de la vie privée. Pour les annonceurs et les startups spécialisées dans l'IA, le message est clair : la configuration du consentement n'est plus un détail secondaire ; c'est désormais le facteur déterminant de la quantité de données que les algorithmes peuvent voir et utiliser pour apprendre. Campagnes AI Max et migrations forcées Côté structure de campagne, Google continue de consolider les formats hérités en types axés sur l'IA. AI Max for Search, successeur centré sur l'IA des configurations de recherche traditionnelles, est sorti de la phase bêta pour une large disponibilité début 2026. De nouveaux outils permettent aux annonceurs d'appliquer des directives textuelles qui façonnent la copie publicitaire générée automatiquement, tandis que le système sous-jacent utilise l'apprentissage automatique pour personnaliser les messages et le ciblage à grande échelle. Les annonces dynamiques du réseau de recherche (DSA), autrefois un pilier pour faire correspondre automatiquement les requêtes aux pages de destination pertinentes, sont destinées à une migration forcée vers AI Max for Search. La date limite initiale de septembre 2026 a été repoussée, la fin du service étant désormais prévue pour 2027. Néanmoins, Google a confirmé que la création de nouvelles DSA sera désactivée et que les campagnes existantes seront finalement transférées vers AI Max, ne préservant que des contrôles d'URL limités. De même, les assets automatisés et certaines configurations de ciblage large passeront automatiquement à AI Max à partir de septembre 2026. Pour les startups qui ont développé des outils autour des DSA et des structures de ciblage héritées, cette consolidation soulève des questions stratégiques : investir dans des intégrations plus poussées avec AI Max ou s'éloigner de l'automatisation des campagnes spécifique à Google. Mise à jour des conditions sur l'utilisation des données publicitaires pour l'entraînement de l'IA Sous-tendant tous ces changements de produits, les nouvelles conditions d'utilisation de Google Ads et des produits associés, entrées en vigueur le 1er juillet 2026, clarifient la manière dont les éléments de création fournis par les annonceurs — tels que le texte, les images et les flux de données produits — peuvent être utilisés pour entraîner les systèmes d'IA générative de Google pour la publicité. Bien que les détails varient selon la région et le produit, l'idée générale est que Google peut utiliser les contributions des annonceurs comme matériel d'entraînement pour améliorer les textes publicitaires générés par l'IA, les variantes d'images et les modèles d'optimisation de campagne, sous réserve de limites de consentement, de confidentialité et contractuelles. Pour les spécialistes du marketing, cela institutionnalise une réalité qui émerge depuis plusieurs années : les données créatives et les flux qu'ils téléchargent ne servent pas seulement aux campagnes actuelles ; ils aident également à affiner les algorithmes qui façonneront les performances futures pour eux-mêmes et pour les autres. Pression réglementaire sur l'IA, la recherche et l'utilisation des données Les régulateurs exercent également une pression sur la manière dont l'IA utilise le contenu et les données dans les expériences de recherche. Au Royaume-Uni, la Competition and Markets Authority (CMA) a émis une exigence de conduite historique en juin 2026, obligeant Google à donner aux éditeurs des contrôles spécifiques sur l'utilisation de leur contenu pour alimenter les résumés générés par l'IA. En vertu de cette ordonnance, Google doit offrir des options de retrait granulaires pour les « AI Overviews » (aperçus par IA) et autres fonctionnalités génératives, expliquer comment le contenu exploré (crawled) est utilisé, et fournir des mesures d'engagement ainsi qu'une attribution significative aux éditeurs dont le contenu apparaît dans les modules d'IA. L'entreprise dispose de neuf mois pour se conformer pleinement, bien que les régulateurs attendent des progrès visibles bien avant cette échéance. Pour l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement des données IA, cela souligne un principe émergent : l'accès au contenu et aux données comportementales pour l'entraînement de l'IA et la synthèse n'est plus une évidence — il doit être négocié, divulgué et contrôlé. Ce changement affecte non seulement Google, mais aussi les courtiers en données tiers, les startups basées sur le scraping et les plateformes publicitaires qui s'appuient sur les résultats de recherche et l'inventaire publicitaire de Google comme source de signal principale. Implications pour les startups et les annonceurs Pour les startups opérant dans la recherche, le marketing analytique ou l'optimisation publicitaire par IA, le durcissement des règles de Google concernant les enchères IA et les données est une arme à double tranchant. D'une part, des garde-fous plus clairs autour des objectifs d'enchères et des flux de données basés sur le consentement réduisent l'incertitude et les risques réglementaires. D'autre part, un accès réduit aux données non contraintes, les migrations forcées vers des types de campagnes axées sur l'IA et l'adhésion plus stricte aux objectifs économiques déclarés rendent plus difficile l'extraction de « l'alpha » purement par l'arbitrage ou l'expérimentation agressive. Les annonceurs font désormais face à un paysage d'optimisation plus technique. Le succès dépend de plus en plus de : La calibration précise des objectifs de CPA et de ROAS pour équilibrer stabilité et croissance. La configuration du mode de consentement et des signaux ad_storage pour préserver un volume de données légalement conforme. L'adaptation à AI Max et aux autres structures de campagnes centrées sur l'IA sans perdre les contrôles essentiels. La compréhension de la manière dont leurs actifs créatifs et leurs flux de produits alimentent des modèles d'IA générative plus larges. À mesure que la pile publicitaire IA de Google arrive à maturité sous des règles plus strictes, les marques et les startups devront traiter la gouvernance des données et la stratégie d'enchères comme des disciplines fondamentales de leurs produits, et non comme des détails opérationnels périphériques.

Nic Reeve·15:00 23.08.2026